// Мы советуем

Зачем нужны корпоративные издания?

Их два вида — для клиента и внутрифирменные.

Ориентированное на клиента корпоративное издание — журнал или газета, распространяемые среди действующих и потенциальных клиентов компании, ее поставщиков и партнеров. Содержание определяется запросами клиентов на информацию о компании, ее товарах и услугах, проблемами, непосредственно связанными с общим бизнесом.

Корпоративное издание — один из наиболее действенных PR-инструментов для продвижения товаров, услуг и брендов. Постоянное информационное взаимодействие с клиентом формирует лояльность к деятельности компании среди поставщиков и партнеров.

Каковы преимущества перед другими видами маркетинговых коммуникаций?

1. Экономичность. На первый взгляд, корпоративный журнал — дорогое удовольствие. Оказывается, этот PR-инструмент достаточно экономичен! Размещение рекламы на полосе делового периодического издания стоит от 5 до 20 тысяч долл. Себестоимость же полосы корпоративного издания при разумном подходе не превышает 250-300 долл. с учетом затрат на содержание редколлегии, полиграфию и распространение. Но предоставляет неизмеримо большие возможности, чем любая реклама в прессе.

2. Имидж. Собственное издание компании демонстрирует активного игрока рынка, подчеркивает солидность и серьезность намерений, свидетельствует об открытости для клиентов и партнеров. Сегодня это показатель особого статуса компании.

3. Контроль. Весь процесс создания корпоративного журнала, от составления статей и верстки до производства и распространения, полностью контролирует компания-издатель. Непосредственное участие делает издание в точности таким, как необходимо компании.

4. Эффективность распространения. В отличие от рекламы в прессе, корпоративное издание попадает лишь к тем, кто в нем нуждается. При правильном подходе позволяет установить действенную обратную связь с заказчиками.

5. Традиционность. При всех возможностях Интернета, для большинства людей печатное издание — более привычная форма коммуникации. Поэтому корпоративный журнал привлекает гораздо больше внимания, чем рассылка по электронной почте или информация на сайте компании.

Корпоративные издания чаще всего встречаются в банковском и финансовом секторах, страховом и инвестиционном, телекоммуникационном, энергетическом и в сфере недвижимости.

Задачи корпоративного издания определяют и его внешний вид. Как правило, это полноцветное издание, профессионально сверстанное и качественно напечатанное, серьезного, делового вида.

Внутифирменное корпоративное издание — информационный бюллетень, адресованный сотрудникам компании. Характерен для крупных организаций со множеством подразделений и филиалов: банков и страховых компаний, крупных производителей, розничных сетей, телекоммуникационных компаний.

Цель выпуска — информировать сотрудников о новостях и изменениях в компании, формировать корпоративный дух, укреплять лояльность работников.

Обычно делается более экономичным, но не должно выглядеть совсем уж дешево и непредставительно. Правильнее всего печатать такое издание в два цвета, один из которых — корпоративный.

КСТАТИ! В отличие от большинства типографий, наше оборудование печатает один или даже два дополнительных цвета вместе с четырьмя основными, за один прогон. При введении дополнительных цветов значительного удорожания не происходит.

Каким должно быть корпоративное издание?

Выбирайте на свой вкус — газета или журнал.

Газета хороша как средство информирования на рынке B2C (товары и услуги для частных потребителей). Альтернатива — оформленные в виде газетного издания рекламные материалы крупных торговых сетей.

На рынке B2B (товары и услуги для организаций) превалируют журналы. И это понятно — они рассчитаны на длительное пользование, престижнее по восприятию, их удобнее читать и хранить.

Формат журнала — обычно А4 или близкий к нему.

Объем сильно варьируется, но не должен быть менее 16 полос, иначе издание будет казаться слишком тонким и не произведет должного впечатления. Наилучший объем — от 36 полос. Если журнал выпускается крупной компанией, объем достигает 100 полос, особенно, если спектр предлагаемых продуктов широк, они требуют подробного описания или для увеличения спроса необходима серьезная информационная подготовка потенциального заказчика.

Периодичность — не реже раза в квартал. Оптимальный график для средних и крупных компаний — раз в месяц. Главное, чтобы заявленный или установившийся период впоследствии не нарушался, иначе потенциальные клиенты всерьез компанию не воспримут.

КСТАТИ! Производство издания в типографии занимает от нескольких дней до недели и более. Мы максимально сократим этот срок, используя плановые тиражные окна. Но это возможно только при четком планировании выхода издания со стороны клиента.

Содержание составляют следующие темы:

• новости компании;
• информация о новых продуктах, услугах, проектах, предложениях;
• интервью с руководителями и значимыми сотрудниками компании, покупателями, представителями клиентов и партнеров;
• позитивные отзывы покупателей и клиентов;
• специальные предложения на товары и услуги;
• выдержки из публикаций в прессе;
• тенденции развития рынка, на котором работает компания;
• рекомендации по использованию товаров и услуг;
• информация о жизни, работе или отдыхе коллектива.

СОВЕТ. Составляться и верстаться корпоративное издание должно внутри компании, а не сторонними подрядчиками. Мысль целиком перепоручить работу рекламному агентству (или типографии) заманчива… но, увы, неверна. Издание может стать формальным, неинтересным ни клиентам, ни самой компании. Только штатные сотрудники при непосредственном участии всех подразделений компании сделают издание живым и осмысленным. Средней компании для этого необходимы штатные редактор и верстальщик, остальных привлекают через аутсорсинг. Иногда функции редактора берет на себя сотрудник отдела маркетинга или рекламы, обладающий необходимыми навыками. Но поручать редактирование корпоративного журнала «по совместительству» все же не стоит.

Распространение — по почте, через офисы или торговые точки компании, на выставках, семинарах, пресс-конференциях и т. п. В базу почтовой рассылки включаются существующие и потенциальные клиенты, партнеры, региональные представительства, дистрибьюторы и их клиенты.

СОВЕТ. Заранее продумайте ход почтовой рассылки, тщательно просчитайте расходы (они существенно зависят от веса издания). Важный фактор — конверты, их формат и материал. Проконсультируйтесь с нашими менеджерами, прежде чем принимать окончательное решение.

Онлайн-версию печатного издания обычно помещают на корпоративном сайте компании (иногда с некоторой задержкой) или рассылают по электронной почте. Часто для этого берут PDF-версию оригинал-макета, но правильнее изготовить полноценную HTML-версию: файлы PDF имеют значительный объем (до нескольких мегабайт) и требуют от читателя усилий по установке программы, что не считается хорошим тоном.

Как привлечь внимание к изданию?

Использовать дополнительные краски при печати.

Нас окружает столько рекламы (в т. ч. печатной), что выделиться из общей массы, используя лишь стандартные средства, невозможно. Напечатанный в 4 краски каталог вряд ли привлечет внимание. Успешно решают задачу дополнительные краски. Если вам важно, чтобы с полки взяли именно ваше издание, можно ввести их только на обложку; а если цель — продать товар, лучше использовать такие цвета во всем издании.

В качестве дополнительных используются краски Pantone, флуоресцентные или металлизированные.

Краски Pantone вводят, если нужно точно воспроизвести фирменные цвета компании или напечатать цвет, недостаточно хорошо передаваемый при полноцветной печати (ярко-синий или оранжевый). Дополнительный цвет позволяет достичь идентичности его оттенка на всех страницах издания.

СОВЕТ. Выбор цвета Pantone облегчит веер Pantone Formula Guide, лучше всего — используемый типографией (вееры могут отличаться). Ни в коем случае не выбирайте цвет по палитрам, встроенным в программы верстки, — монитор не умеет точно передавать оттенок цвета!

Флуоресцентные краски лидируют в оформлении обложек периодических журналов, поскольку очень яркие (излучают при попадании на них света) и привлекают внимание. В шкале Pantone семь базовых флуоресцентных красок. Чаще используются желтая, оранжевая, красная, зеленая и пурпурная.

СОВЕТ. Краски близки по оттенкам к нефлуоресцентным аналогам (их можно использовать и в цветоделении), но несколько светлее стандартной триады. К сожалению, флуоресцентный эффект виден только на печати, поэтому макет должен делать профессионал.

Металлизированные краски часто используются как дополнительные, особенно для получения фоновых заливок и изображений. В отличие от немногочисленных флуоресцентных, каталог Pantone содержит 204 металлизированных цвета, но обычно используются только оттенки серебра и бронзы.

ВНИМАНИЕ! Металлизированные краски — «кроющие», т. е. при наложении сильно приглушают все иные. Поэтому при изготовлении макета надо учитывать порядок наложения красок при печати.

КСТАТИ! Большинство типографий располагают лишь 4-красочными машинами, поэтому печать дополнительных цветов представляет для них значительные сложности, а для их клиентов — существенные затраты. Наш цех укомплектован 6-красочной машиной Heidelberg Speedmaster — мы печатаем один и даже два дополнительных цвета за один прогон с полноцветным изображением. Таким образом, введение дополнительных цветов технологически оправдано и незначительно повышает стоимость продукции.